Маржинальный доход: что это такое и зачем его знать.

С чего начать свой бизнес23.05.2018
_MG_3361.jpg

В экономическом анализе деятельности предприятия есть масса показателей, которые с той или другой стороны описывают состояние вашего бизнеса и помогают принимать управленческие решения. Один из самых полезных и эффективных, на наш взгляд, это маржинальный доход и связанные с ним показатели. Именно маржинальный анализ помогает нам в «Товариществе чаеторговцев» быстро и эффективно принимать решения в сложные времена кризисов, коих на протяжении нашей 15-летней истории было уже несколько. Он позволяет понять, какие магазины следует закрыть, какие сохранить, а какие из них в зоне риска, какие товары следует продавать в первую очередь, стоит ли нам снижать или поднимать цены и как это отразится на прибыли наших магазинов.

Итак, маржинальный доход (маржа) — это разница между выручкой и переменными затратами (т. е. затратами, величина которых зависит от объема ваших продаж, например, часть зарплаты персонала, зависящая от оборота, транспортные расходы на доставку и, конечно, себестоимость товаров). Почему его важно считать? Маржинальный доход показывает, какую сумму вносит каждая продажа в покрытие постоянных (не зависящих от объема продаж, например, аренда) затрат вашего предприятия, а также помогает рассчитать, какое минимальное количество продаж при текущем среднем чеке вам нужно, чтобы полностью покрыть все затраты и какая соответственно при этом будет выручка. Иными словами, маржинальный доход дает вам ориентиры- где вы сейчас на пути к прибыли и куда вам надо идти.

Рассмотрим пример.

1 чек = 420 руб. выручки
Постоянные затраты = 165 385 руб./мес.
Доля маржи в выручке = 54%
Маржа 1 чека = 420 руб. х 54% = 227 руб.
Сколько нужно чеков, чтобы покрыть постоянные затраты?
К-во чеков = 165 385/227 ≈ 729 чеков в месяц
или в среднем 729/30 = 24,3 чека в день

Каждый чек продаж даёт нам 227 рублей маржинального дохода и именно такую же
величину постоянных затрат он покрывает. Как только мы будем продавать примерно 729
чеков в месяц, то получим в месяц 165 385 рублей маржинального дохода и покроем
постоянные затраты полностью. Отсюда и происхождение второго термина для
маржинального дохода «сумма покрытия».

Иначе говоря, постоянные затраты магазина в нашем примере покрываются? если
выручка составит:
729 чеков х 420 руб./чек ≈ 306 тыс. руб.
Если вы сделаете больше 729 продаж при том же среднем чеке, вы начнете зарабатывать прибыль.

Помимо маржинального дохода, важно знать еще два связанных с ним показателя — это точка безубыточности и операционный рычаг.

Точка безубыточности- это такой объем продаж, который полностью покрывает ваши постоянные и переменные затраты, но при котором вы еще не зарабатываете прибыль.

Не вдаваясь в детали, скажем, что рассчитать его можно путем деления постоянных затрат на долю маржинального дохода в выручке. В нашем примере выручка в точке безубыточности составит 306 тыс. руб.

_MG_3144.jpg 

Связанный с ним и очень важный для анализа показатель — это операционный рычаг. Он рассчитывается как результат деления маржинального дохода на прибыль и показывает, насколько темпы изменения прибыли больше темпов изменения выручки предприятия. Важно понимать, что чем ближе ваш бизнес находится к точке безубыточности, тем больше сила воздействия операционного рычага. В нашем примере, увеличение выручки на 10% дает увеличение прибыли почти на 100%, то есть в 10 раз более сильное! Этот эффект и называется эффектом операционного рычага.

Заметим, что операционный рычаг действует, к сожалению, и в обратную сторону — при снижении выручки, прибыль сокращается еще быстрее. Что может фатально сказаться на жизнеспособности предприятия, находящегося в районе точки безубыточности.

Конечно, для того, чтобы сделать темпы прироста прибыли максимальными, можно было бы не только работать над увеличением выручки, но и над сокращением постоянных затрат. Но зачастую, к сожалению, это не очень реалистично. Наиболее крупные статьи постоянных затрат чайного магазина — это аренда и заработная плата персонала, ее окладная часть. Вряд ли вам удастся уговорить арендодателя существенно сократить арендную плату или персонал - работать за половину оклада.

Поэтому прежде всего все же важно работать над увеличением продаж. В связи с этим особое внимание мы хотим обратить на проблему out-of-stock (отсутствие на полке магазина товара, который есть в ассортименте) и проблему ценообразования.

Бывает, что владельцы чайных магазинов стремясь сэкономить на доставке или ввиду отсутствия свободных средств, допускают существенный недостаток товара в своем магазине. По нашим экспертным оценкам, уже 15% out-of-stock приводит к 12% снижению продаж. А значит к еще более сильному снижению прибыли. В нашем примере это было бы 120% снижение прибыли, а значит, магазин оказался бы в убытке.

Что касается ценовой политики, то мы хотим обратить ваше внимание на то, что основной акцент в управлении должен смещаться с проблемы увеличения выручки и объёма продаж как таковых на увеличение маржинального дохода.


Рассмотрим условный пример.

Сценарий

Исходный

Снижение цен

Увеличение цен

Цена (руб./ед.)

100

90 (-10%)

110 (+10%)

Объём продаж (ед.)

10

12 (+20%)

9 (-10%)

Выручка (руб.)

1000

1080

990

Переменные затраты

(50руб./ед.)

500

600

450

Маржинальный доход

(руб.)

500

480

540

Обратите внимание, что снижение цен, так любимый многими инструмент стимулирования продаж, действительно приводит к 20% росту выручки, но дает в результате минимальный маржинальный доход. Вариант снижения цен проигрывает в этом и исходному варианту, когда ничего не меняется, а наиболее выгодным как ни странно на первый взгляд оказывается стратегия роста цен при некотором падении выручки. Зато магазин наиболее быстро будет приближаться к точке безубыточности и выходить на прибыль.

Какие выводы можно сделать из всего вышесказанного?

  1. Основное внимание следует сосредоточить на увеличении объёмов продаж, т.к. вследствие наличия операционного рычага прибыль, при этом, растёт многократно быстрее. При этом продажа высоко маржинальных ассортиментных позиций более предпочтительна, чем низко маржинальных.

  2. Следует внимательно следить за наличием полного ассортимента в магазине ибо эффект Out of Stock, умноженный на силу операционного рычага, неизбежно приведёт Вас к убыткам.

  3. Ценовую политику следует выстраивать таким образом, чтобы её результаты приводили к росту маржинального дохода.





Улитина Мария Руководитель отдела развития
maria

12 лет в чайном бизнесе. Помогла 267 партнерам открыть свой чайный магазин. Расскажу про все детали